Il dinamismo e la stratificazione nel mercato delle scommesse sportive negli USA

Il settore delle scommesse sportive negli Stati Uniti ha registrato una crescita veramente impressionante. Al momento, ben 32 stati hanno legalizzato le scommesse sportive in qualche forma e, di questi, 28 offrono accesso tramite dispositivi mobili o piattaforme online.

All’interno di questo gruppo, ci sono cinque stati in cui gli operatori tribali sono l’unica opzione per le scommesse. Fino ad ora, i mercati sono stati caratterizzati da una gerarchia di operatori che sono riusciti ad accedere principalmente attraverso partnership con operatori di casinò terrestri, sia tribali che commerciali.

Ulteriori otto stati stanno valutando la questione e potrebbero approvare delle leggi nel corso dell’anno seguente. Oltre a questi, vi è un gruppo eterogeneo di stati che si sono dimostrati restii a passare legislazione sulle scommesse sportive, anche se alcuni hanno preso seriamente in considerazione la questione.

Tra questi vi sono tre colossi del gioco tribale; il Minnesota, l’Oklahoma (con la sua prossimità al Texas) e l’enorme California. Tuttavia, si prevedono turbolenze all’orizzonte.

Una concorrenza spietata

È ormai risaputo che l’esplosivo incremento nel volume delle scommesse sportive sia stato alimentato da una concorrenza feroce tra gli operatori. Questo ha portato alla nascita di bonus di benvenuto molto generosi offerti ai nuovi giocatori, talvolta raggiungendo migliaia di dollari, il che ha fatto schizzare il costo per acquisizione cliente (CPA) a livelli astronomici, superando spesso i 1.000 dollari.

Questo fenomeno ha causato una preoccupante assenza di redditività tra i principali operatori di libri sportivi. Per esempio, DraftKings ha perso 1,5 miliardi di dollari nel 2021 (dopo aver perso oltre un miliardo nel 2020).

Caesars Interactive ha riportato una perdita di EBITDA di 476 milioni nel 2021, seguita da una perdita di EBITA di 576 milioni nel primo trimestre del 2022, perdita che secondo il CEO Tom Reeg avrebbe dovuto ridursi in futuro. La divisione statunitense di Flutter Entertainment, invece, ha avuto un EBITDA negativo di oltre 320 milioni, anche se il CEO Peter Jackson ha insistito sulla non necessità di ridurre le spese seguendo l’aggiornamento del primo trimestre del 2022. Queste perdite non sono sostenibili a lungo termine.

Le aziende in questione ne sono in gran parte consapevoli e tendono a giustificare queste perdite come parte di una strategia prestabilita per catturare quote di mercato nei primi anni di ingresso nel settore. L’obiettivo generale è fondare i profitti futuri su una riduzione dei costi di CPA e il mantenimento delle quote di mercato attraverso un riconoscimento del marchio che sono stati in grado di indurre.

Altri operatori, appartenenti ai gradini più bassi della gerarchia come Wynn Resorts, Las Vegas Sands o Churchill Downs/Twinspires, non avendo le stesse risorse economiche, si sono ritirati dal mercato delle scommesse sportive o hanno limitato i loro sforzi. Molti osservatori hanno suggerito che, sotto queste pressioni, una consolidazione del settore sia inevitabile.

La stratificazione del mercato

Il settore delle scommesse sportive negli USA è un mercato caotico e frenetico che si sta sviluppando a ritmi vertiginosi. Per avere una visione d’insieme del mercato, è utile analizzare il settore delle scommesse sportive dalla prospettiva delle stratificazioni, poiché ogni livello è soggetto a differenti influenze.

La seguente è una caratterizzazione approssimativa dei livelli in cui si inseriscono gli operatori delle scommesse sportive. Non è di certo completa, ma fornisce una struttura dalla quale osservare l’intero mercato delle scommesse sportive negli USA.

Primo livello: i Re dei DFS (DraftKings e FanDuel)

Questi operatori hanno avuto origine nel settore dei Daily Fantasy Sports (DFS), prima di virare verso le piattaforme di scommesse, quindi evolversi in operatori di scommesse e giochi multi-prodotto nel corso di quasi un decennio di investimenti massicci in pubblicità e acquisizione di clienti. Sono leader indiscussi del mercato e investono somme ingenti in pubblicità e nell’acquisizione di nuovi clienti. Sarà per loro una sfida crescente razionalizzare le loro attività. Questi operatori hanno pienamente abbracciato l’approccio di “conquistare la quota di mercato a qualsiasi costo”. Insieme, queste due aziende coprono oltre il 60% del mercato delle scommesse sportive negli USA.

Livello due: i concorrenti PLC (BetMGM, Barstool/Penn National Gaming, Bally’s)

I gestori in questo livello aspirano a ottenere una posizione nella top five, in ogni mercato. Soffrono delle stesse pressioni dei “Re dei DFS” per razionalizzare la loro attività. Tra questi, Bet MGM si distingue come leader, grazie alla collaborazione con Entain e alla sua competenza nelle scommesse sportive, ed è il candidato principale a scalare la vetta della classifica. In caso di legalizzazione di altri verticali di gioco online, avrebbero il maggior vantaggio. La loro strategia attuale è focalizzata sull’acquisizione di quote di mercato.

Livello tre: i convertitori Omnicanale (Caesars, Golden Nugget, Resorts, Hard Rock, Rush Street)

Questi operatori sono collegati ai propri casinò terrestri o a partner terrestri che garantiscono loro l’accesso al mercato. Affrontano pressioni simili ai livelli superiori, sebbene con una capacità ridotta di competere in termini di CPA (Costo Per Acquisizione). Il loro obiettivo è la “conversione” e il successo omnicanale. Non sono marchi sportivi per eccellenza, ma, se l’ambito giuridico si espandesse al gioco online, avrebbero una buona posizione per approfittarne e incrementare la loro presenza complessiva sul mercato.

Livello quattro: i nuovi arrivati (PointsBet, Kindred, Bet365, PlayUp)

I brand europei e australiani che entrano in America e rafforzano il loro valore in borsa fuori dagli USA. La maggior parte adotta un approccio frammentario e sono largamente sconosciuti ai consumatori americani. Tra questi, solo Bet365 ha le risorse finanziarie e una linea di prodotti collaudata che le permette di diventare un operatore su larga scala, mentre adotta una strategia di “attendere e vedere”.

L’eventuale legalizzazione di altri verticali di igaming potrebbe indurre questi operatori a investire maggiormente e a impegnarsi con più convinzione. Quanto tempo possono rimanere in attesa sull’orlo del campo di gioco, mentre i concorrenti si espandono nell’igaming e rafforzano la loro notorietà?

Livello cinque: gli operatori terrestri (tribali e commerciali, per lo più singole proprietà con marchi riconoscibili localmente ma con un raggio d’azione nazionale limitato)

Tra gli operatori più significativi in questa categoria troviamo Mohegan Sun e Foxwoods. In generale, sono concentrati sulla “conversione” e sull’incremento degli affari per le loro strutture terrestri.

Sono fortemente localizzati ma determinati a restare nel mercato e ad acquisire conoscenze e capacità, fungendo da canale per l’accesso al mercato di operatori di livello superiore. Questi operatori non possono competere su base CPA con altri livelli, e devono garantire risultati positivi per i loro componenti terrestri. Questo sarà uno dei livelli più interessanti da osservare, poiché è tra questi gruppi che verranno sviluppate strategie di marketing innovative per sfuggire alla pressione del CPA elevato e massimizzare l’impatto omnicanale.

Livello sei: il livello fantasma

Il mercato nero non può essere trascurato, specialmente nel betting sportivo dove i “grandi giocatori” hanno avuto relazioni decennali con questi operatori. Con il vantaggio di operare in un ambiente non tassato possono offrire quote migliori e i scommettitori esperti lo riconosceranno e continueranno le loro relazioni di lunga data.

Basta una ricerca su Google in qualsiasi stato per dimostrare la pervasività di questo livello e non è probabile che scompaia semplicemente perché il betting sportivo è stato legalizzato. Questo dovrebbe preoccupare tanto gli operatori legali quanto i regolatori.

Per l’operatore legale, questo livello sottrae ricavi potenziali. Per i regolatori e i legislatori, riduce i potenziali benefici fiscali derivanti dalle scommesse sportive. Oltre a questi impatti negativi, espone una porzione maggiore della popolazione ai rischi che alcuni scommettitori subiscono e in questa porzione di mercato non regolata, la protezione dei consumatori è inesistente e la criminalità è dilagante.

Esempio della presenza pervasiva di questo livello, un recente tweet di un scommettitore deluso riguardo al lancio ritardato di un’app mobile da un operatore dell’Arkansas affermava: “Bene, questo è stato un fiasco, suppongo che Bovada e BetOnline dovranno bastare.”

I regolatori non hanno preso misure efficaci per proteggere i loro mercati e poche aziende stanno persino affrontando questa problematica. La start-up Atropos Intelligence, con il suo prodotto Yield Sec, sembra essere l’unica impresa che sta sviluppando un sistema di “protezione del mercato” che potrebbe raggiungere efficacemente questo scopo.

L’aumento della pubblicità dal 2018, seguito alla legalizzazione, ha creato maggiore interesse per il betting e il gioco d’azzardo, sia onshore che offshore. Tutte le navi si alzano con l’alta marea – anche quelle dei pirati. Per gli operatori che hanno pagato le tasse di licenza, pagano tasse e commissioni ai partner e sono confrontati con enormi costi di marketing, questo dovrebbe essere un problema primario.

Preparati per un percorso turbolento

Nel mercato delle scommesse sportive degli Stati Uniti si possono prevedere quattro aree di turbolenza.

Prima Area: Le Acque Agitate delle Normative

La navigazione nelle complesse acque delle normative statunitensi richiede sempre una bussola affidabile. Nell’immenso mare delle scommesse sportive, il capitano deve essere esperto e incredibilmente attento per non incappare in rischi inaspettati.

Seconda Area: Sfide Contrattuali e Regolamentazioni Tribali

“Generalmente, se un contratto richiede o permette l’esecuzione di qualsiasi attività di gestione riguardante tutto o parte di un’operazione di gioco, tale contratto è considerato un contratto di gestione ai sensi dell’IGRA e richiede l’approvazione del presidente.

Questo potrebbe segnalare problemi in arrivo per gli operatori di sportsbook nei territori tribali, soprattutto mentre cercano di espandersi in stati a prevalenza di gioco tribale come il Minnesota, l’Oklahoma e la California. È importante osservare attentamente, poiché gli stati con un importante gaming tribale come l’Oklahoma, il Minnesota e la California si muovono verso la legalizzazione delle scommesse sportive. Per maggiori informazioni e approfondimenti sulle dinamiche di mercato, consultate la nostra panoramica.

Terza Area: L’Impatto delle Alleanze

Le alleanze strategiche saranno cruciali per navigare con successo in queste acque tempestose. Gli operatori dovranno stringere partnership solide e orientate al futuro.

Quarta Area: Evoluzione Tecnologica e Innovazione

L’aggiornamento costante in termini di tecnologia e innovazione è l’ancora di salvezza per gli operatori che vogliono rimanere a galla e prosperare nel settore delle scommesse sportive.