Storia dell’analisi di mercato: come e quando è nata
I primi tentativi hanno più di un secolo, ma è nel corso del XX secolo che la materia si è affermata definitivamente
Le analisi di mercato sono uno degli strumenti fondamentali di una buona strategia di marketing aziendale. Conoscere cosa pensa, come agisce, quali sono i valori e i desideri del proprio pubblico è cruciale per il successo di un prodotto o di un servizio.
Le analisi di mercato hanno accompagnato la storia del marketing e dell’impresa in senso moderno: ultimamente, questa pratica si è evoluta anche e soprattutto grazie alla trasformazione digitale.
Naturalmente le prime analisi di mercato non potevano essere accurate quanto quelle che si possono effettuare ora, dato che a differenza dei metodi moderni, ad esempio quello di cui parla il sito centralmarketingintelligence.it, quelli in uso in passato non potevano sfruttare dei dati sempre aggiornati.
Oggi invece tra Big Data e Data Intelligence le possibilità di avere informazioni precisissime è molto più elevata rispetto ai primi anni dell’analisi di mercato, la cui storia andremo in breve a raccontare.
Analisi di mercato: una breve storia della disciplina
Solo nel corso del XX secolo le ricerche di mercato hanno cominciato a diventare una disciplina a tutti gli effetti e assunto una forma strutturata e organizzata.
Negli Stati Uniti, le prime forme di ricerca di mercato si basano principalmente su sondaggi ed embrionali studi di mercato con la finalità di creare le prime campagne pubblicitarie, mentre in Gran Bretagna le indagini a campione hanno finalità di tipo sociologico o politico-sociale.
Nel 1908 nasce negli States la prima organizzazione di mercato finalizzata all’analisi dei consumatori, ma si deve attendere il 1919 per la nascita dell’analisi di mercato come disciplina, quando viene pubblicato il testo Commercial Research: an Outline of Working Principles scritto dall’autore C.S. Duncan.
E se durante gli anni Venti l’Unilever, una delle multinazionali più grandi e importanti al mondo, già conduceva ricerche di mercato in modo sistematico, si devono attendere gli anni Trenta e Quaranta per vedere la crescita della disciplina: le imprese cominciarono a utilizzare dati statistici per analizzare e predire il comportamento dei consumatori e fare campagne pubblicitarie più efficaci. Nel 1935 George Gallup fonda l’American Institute of Public Opinion e riesce a predire, con incredibile precisione, la vittoria di Franklin D. Roosevelt alle presidenziali.
Con l’avvento della televisione, la ricerca di mercato punta a capire con precisione quali sono i bisogni dei consumatori, consci e inconsci, e sviluppare campagne pubblicitarie mirate Si comincia a svalutare l’efficacia delle ricerche quantitative e a pensare ad analisi più approfondite, sfruttando le conoscenze fornite da Sociologia, Psicologia e Statistica. Le metodologie si fanno via via più sofisticate, con tecniche di analisi complesse che valutano una mole di dati fino a qualche anno prima impensabile: i mixed methods consentono l’uso di tecniche disparate che rendono molto più precise le ricerche di mercato.
Con la prima era informatica, le ricerche di mercato si evolvono e consentono alle aziende di ottenere informazioni ancora più dettagliate sui loro mercati di riferimento. Diventa di primaria importanza la fase di segmentazione del mercato: identificare gruppi specifici di consumatori e capire chi guida il processo di acquisto all’interno di una famiglia
L’avvento del web 2.0 ha rappresentato un tale cambiamento da poter essere considerato una rivoluzione, anche nel modo in cui venivano condotte le ricerche di mercato. La disponibilità di un’enorme quantità di dati online ha dato la possibilità ad aziende e agenzie pubblicitarie di raggiungere con una precisione mai vista il pubblico ideale.
L’analisi dei big data e software sofisticati di data analytics hanno permesso alle aziende di ottenere informazioni puntuali su comportamenti, valori, abitudini e preferenze dei consumatori, risorse preziose che consentiranno un’evoluzione sempre più accelerata della disciplina.
La storia dell’analisi di mercato come metodologia è fatta anche e soprattutto di personaggi che hanno dato un contributo decisivo alla crescita della disciplina. Tra questi troviamo Charles Coolidge Parlin, che contribuì al successo delle leggendarie zuppe pronte della Campbell Soup elaborando una efficace, seppure un po’ rudimentale, ricerca di mercato analizzando le abitudini delle classi agiate e delle classi povere. In questo modo scoprì che le zuppe, a differenza di quanto pensasse il signor Campbell, venivano consumate dalle classi meno abbienti, perché i ricchi potevano permettersi cuochi privati per preparare i pasti.
La storia di Parlin è la testimonianza che, oltre alla tecnologia, sono state le idee e le intuizioni degli uomini a permettere l’evoluzione delle ricerche di mercato.
In conclusione
La storia dell’analisi e delle ricerche di mercato è costituita da tante tappe contrassegnate da idee brillanti, come quella di Parlin, e dall’evoluzione tecnologica. Il prossimo futuro, con l’AI, ci regalerà ulteriori evoluzioni e possibili rischi di eccessiva invasività nella vita delle persone: se sapremo bilanciare opportunità e minacce, la disciplina diventerà sempre più analitica e chirurgica.
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